من می دانم چرا این محصول را خریده‌ای !

Last updated on ۱۳۹۹/۰۸/۰۸

در این مقاله، سعی خواهیم کرد تا چگونگی فرآیند شناختی ناخودآگاهی که در مغز مصرف کنندگان باعث ترجیح خرید از یک برند می‌ شود، را توضیح دهیم.
در طول دهه گذشته، کاربرد علوم اعصاب در بازاریابی و بالاخص فرایند تصمیم گیری توسط مصرف کننده به طور چشم گیری افزایش یافته است. پیشتر، حوزه روانشناسی مشتری، چارچوبی را برای تحقیقات بعدی مهیا کرده بود که شبیه چارچوبی است که به بررسی چگونگی تفسیر مغز از محرک های بیرونی می پردازد. چارچوبی که شکل گیری انتخاب شدن یک برند در طول زمان را با چهار عنصر اساسی زیر تقسیم بندی می کند: (1) بازنمایی و توجه (2) مقدار پیش بینی شده (3) مقدار تجربه شده و (4) مقدار به خاطر سپرده شده و یاد گرفته شده.

بازنمایی
اولین فرآیند در تصمیم گیری های تجاری به شکل گیری بازنمایی انتخابهای جایگزین، که مشخصه برند است، ارتباط دارد. این امر مستلزم پردازش اطلاعات ورودی است، به طوری که گزینه های مختلف برای انتخاب شناسایی شده باشند (به عنوان مثال، برند نوشیدنی‌های مختلف). در همان زمان، مصرف کننده نیاز به یکپارچه سازی اطلاعات در حالتهای درونی (به عنوان مثال، سطح تشنگی) و حالتهای بیرونی (به عنوان مثال، مکان یا زمینه اجتماعی) برای جلب توجه، دارد. این مولفه، “جستجوی اطلاعات” مدل قبلا بررسی شده تصمیم گیری را بازتاب می دهد. به عنوان مثال، زمانی که با انتخاب بین نوشیدنی از دو برندBeck یا Heineken مواجهیم (اطلاعات ورودی)، انتخاب مصرف کننده به احتمال زیاد به میزان تشنگی (یک حالت درونی) و سلیقه دوستان (یک حالت بیرونی) وی بستگی دارد.
انسانها موجوداتی هستند که بیشترین اطلاعات ورودی را از طریق دیدن کسب می کنند. بنابر این سیستم بینایی سریع ترین روش برای شناسایی برند و محصول مورد نظر است. تحقیقات اخیر نشان می دهد که مصرف کنندگان در مدت 313 میلی ثانیه می توانند بین دو برند غذایی، یکی را ترجیح دهند. همچنین در تحقیقی دیگر آشکار شده است که در فرایند بازنمایی، حالت های ناآگاهانه به اندازه حالتهای آگاهانه در تصمیم گیری موثر هستند. پرسش بعدی این است که هنگامی که یک مصرف کننده در معرض اطلاعات فراوانی قرار گرفت چگونه در میان گزینه های شناخته شده موجود، بتواند تمرکز کند.

تمرکز (توجه)
تمرکز فرایندی است که در آن اطلاعاتی مشخص از میان دیگر اطلاعات موجود، برگزیده و انتخاب می شود. ثابت شده است که این تمرکز به 4 عامل وابسته است: فیلترهای سیلنت، کنترل بالا به پایین، انتخاب بصری و حافظه کاری. فیلترهای سیلنت به صورت خودکار جهت انتخاب اطلاعات مهم از میان تمام اطلاعات موجود، فعال می شوند. این فرایند بر مبنای جنبه های فیزیکی ورودی های بصری (همچون رنگ، روشنایی، جهت، اندازه، شکل و غیره) متکی است. هنگامی که مشتری با اطلاعات یک برند مواجه میشود، این عوامل نقش اساسی در حرکت چشم های وی دارند. با درنظر گرفتن اینکه 4 حرکت اولیه چشم در 2.5 ثانیه اول مواجهه با کالا رخ می دهد، هر کالایی که در قفسه باشد 3 ثانیه زمان برای جلب توجه مشتری بالقوه لازم دارد. در نتیجه تحرک اولیه، حرکت های ابتدایی چشم مشتری را برای تاثیر گذاری بر رفتار وی، متاثر می کند. مثلا، در تصمیم گیری های آنی، ترجیحات غذایی به نوع بسته بندی مربوط است.
کنترل بالا به پایین بستگی به حالتهای درونی و بیرونی، اهداف و انتظارات دارد. اطلاعات مربوط به هدف، بیش از اطلاعات بی ربط در این میان حضور دارد. به عنوان مثال، احساس تشنگی، مصرف کنندگان را بیش از موارد دیگر متوجه نوشیدنی ها می کند. از این رو، به دنبال یک قوطی کوکاکولا خواهند گشت و نواحی قرمز رنگ ورودی بصری را با افزایش حساسیت عصبی برای آن رنگ خاص افزایش میدهد.

مقدار پیش بینی شده 
انتظارات نیز می تواند زیر و بم آنچه مصرف کنندگان بدان توجه می کنند را به دست دهند. مقدار پیش بینی شده هر برند برای انتخاب های موجود (به عنوان مثال، کوکا در مقابل اسپریت) نشان دهنده اعتقاد مصرف کننده در مورد ارزش امتحان شده برند در آینده است. به عبارت دیگر، ارزش پیش بینی شده شامل ارزیابی مصرف کننده از میزان بهره مندی او از مصرف کوکا یا اسپریت گرفته شده است. مطالعات متعددی در مورد اینکه چگونه انواع مختلف از برندها تاثیر سیگنال های مقدار پیش بینی شده در مغز مصرف کننده را در فرآیند تصمیم گیری متاثر می کند، انجام شده است. با وجود این واقعیت که هر دو این محصولات برند متعلق به صنایع نوشابه سازی است و توسط همان شرکت تولید شده اند، آنها دارای دو مقدار مختلف هستند. اسپریت بر مبنای یک نیاز اساسی بشر، تشنگی، قرار گرفته است در حالیکه کوکا بر مبنای احساس لذت. بنابراین، ارزش پیش بینی شده از همبستگی بین کنترل بالا به پایین مغز و انجمن های برند، گرفته شده که بر اساس ارتباطات بازاریابی یا تجربه گذشته است.
مقدار تجربه شده
اهمیت تجربه قبلی برند از درک دیدگاه مصرف کننده این است که نه تنها رضایت، بلکه معنا و مفهوم برند را مستقیما تحت تاثیر قرار می دهد. رضایت منتج شده برای برند، در مقیاس بزرگ، بوسیله انتظارات مصرف کننده که در بالا ذکر شد، شکل گرفته است. بنابراین، مقدار تجربه شده بر مبنای لذت بردن یا راه حل های به دست آمده از خرید یک برند است؛ که شامل ظرفیت و شدت تعامل با برند یا محصول می باشد.

مقدار به خاطر سپرده شده و یاد گرفته شده
دوباره مثال ما درباره انتخاب میان کوکا و اسپریت را در نظر بگیرید. مهمترین دلیل تان برای انتخاب، ناشی از تجربه های قبلی شماست که در حافظه تان وجود دارد. اگر شما به یاد داشته باشید که اسپریت طعم شیرین تری از کوکا دارد و کوکا گازدار است، این تجربیات ممکن است تصمیم شما را تحت تاثیر قرار دهد. یا ممکن است یک آگهی تجاری سرگرم کننده از هر کدام از این دو برند به یاد داشته باشید. برندها به طرزی عجیب، خود را با تجارب و احساسات مشتری مرتبط می کنند، و به این ترتیب تاثیر گذار می شوند و البته این تثبیت و بازیابی در حافظه مصرف کننده، تا حدی ناخودآگاه است. مغز تمام تجارب گذشته را به طوری که ممکن است در فرایند تصمیم گیری موثر باشند، آرشیو می کند.

در مجموع، علم اعصاب دیدگاه های ارزشمندی درباره مغز انسان، قبل یا در طی فرایند تصمیم گیری ارائه می دهد. عواملی چون بازنمایی و توجه، به اهمیت بسته بندی و طراحی محصول، به ویژه از نظر ویژگی های فیزیکی که تحت تاثیر حواس مصرف کننده است، اشاره دارد. علاوه بر این، دیدگاه های نظری و روش شناختی از علم اعصاب می تواند به محققان اجازه دهد تا درک بهتری از فرایند تصمیم گیری مصرف کننده را به دست آورند. مطالعات تجربی در علوم اعصاب مشتری و علوم اعصاب بازار یابی، با بکار گیری ابزار تصویربرداری، از جمله نشانگرهای زیستی، به ارزیابی پاسخ مصرف کننده به محرک های بازاریابی از قبیل نوع برند، تبلیغات، بسته بندی و همچنین پیش بینی انتخاب های مشتری می پردازد.