Last updated on ۱۳۹۹/۰۸/۰۸
انگیزه رفتار مشتری را بشناسید
آبراهام مازلو، نظریه‌پرداز کلاسیک مدیریت در هرمی سلسله مراتب نیازهای انسانی را بیان کرد. به اعتقاد او رفتار افراد در لحظات خاص تحت تأثیر شدیدترین نیاز قرار می‌گیرد. بنابراین هنگامی که نیازهای فرد از پایین هرم ارضا می‌شود، با ارضای هر نیاز سطح دیگری از نیاز جای آن را می‌گیرد و انگیزه فرد تغییر می‌کند. این سطوح نیاز به ترتیب شامل نیازهای فیزیولوژیک (مثل خوب، خوراک و پوشاک)، نیازهای امنیت، سلامتی و اخلاقی، نیازهای علاقه به دیگران، ازدواج و پذیرش در اجتماع، نیاز به عزت نفس، اعتماد به نفس و احترام و در نهایت نیازهایی از قبیل معنویت، خود شکوفایی و… است. ما از این هرم در بازاریابی و شناخت رفتار مشتریان می‌توانیم استفاده کنیم. برای مثال در صنعت مواد غذایی، محصولاتی برای پایین هرم داریم که صرفاً قصد رفع گرسنگی را دارند مثل برنج، نان، حبوبات و… همه افراد جامعه مخاطب چنین محصولاتی هستند چراکه گرسنگی پایه‌ای‌ترین نیاز انسان است. سطح بالاتر نیاز امنیت و سلامتی است، در این سطح است که محصولات رژیمی، ارگانیک و ویتامین‌ها مخصوص به افرادی در سطح بالاتری از هرم مازلو تولید می‌شود. مشتریان این محصولات به سطح بالاتری از هرم مازلو تعلق دارند و طبیعتاً حاضر به پرداخت کمی هزینه بیشتر هستند تا از سلامتی و امنیت بیشتری بهره ببرند. سطح دیگر پذیرش در اجتماع است، وجود رستوران‌ها، کافی‌شاپ‌ها و بسیاری از مکان‌هایی که شاید فکر کنیم بعضی اوقات خیلی ضروری نیستند به این سطح تعلق دارد و به همین ترتیب در نزدیکی رأس هرم سطح عزت‌نفس قرار دارد. افراد این سطح علاقه دارند در دسته دیگری از مردم قرار بگیرند که تمایزشان مشخص باشد. وجود رستوران‌های دارای حق عضویت و یا بسیار گران‌قیمت که فرد را با طبقات دیگر کاملاً متمایز می‌کند به این سطح از نیاز مربوط است.
همان‌طور که در این مثال ملاحظه کردید نیازهای مختلف، انگیزه‌های مختلفی به افراد می‌دهد و این انگیزه‌ها باعث رفتارهای خاص می‌شود. با شناخت نیازهای مشتری خود ابتدا تعیین کنید که او در هرم مازلو در چه سطحی از نیاز قرار دارد و سپس محصول یا خدمت خود را برای او بهبود دهید. اگر نمی‌توانید نوع محصول یا خدمت خود را تغییر دهید؛ سعی کنید شیوه بازاریابی و معرفی آن را بهتر کنید. در بازاریابی سعی کنید امتیازات ویژه‌ای را به مشتریان دائمی بدهید و آن‌ها را نسبت به مشتریان دیگر متمایز کنید تا احساس خاص بودن به آن‌ها دست بدهد. شرکت‌های هواپیمایی، اینترنتی و مجلات به مشتریان خود امتیازات خاصی و دسترسی به امکانات خاصی می‌دهند که فقط مخصوص مشتریان دائمی است و مشتریان از وجود چنین تمایزی بسیار راضی هستند.
شرکت مریکل ویپ که زیرمجموعه‌ای از شرکت فود کرفت (غول صنعت مواد غذایی) است در تبلیغی موفق این‌گونه شعار می‌دهد : “ما برای هرکسی نیستم” در واقع مانند برندهای لوکس و خاص می‌خواهد مشتریانش احساس منحصر به فرد بودن داشته باشند. البته کیفیت این برند نیز بسیار بالا است. توجه داشته باشید که شعار شما باید با واقعیت مطابقت داشته باشد وگرنه تأثیر معکوس خواهد داشت.
از احساسات مشتری غافل نشوید!
در شماره ۳۳۱ مجله موفقیت در مقاله‌ام درباره درگیر کردن احساسات صحبت کردم و می‌خواهم بیشتر در این خصوص توضیح بدهم. نزدیک به یک دهه قبل که دانشجو بودم در پایانه جنوب تهران منتظر اتوبوس برای سفر بودم که یک آقای دست‌فروش پیش من آمد. از ظاهرش نمی‌شد تشخیص داد که شغلش چیست، شروع کرد به معرفی خودش که اسم من حمید است، چند سال در یک شرکت حمل‌ونقل کار می‌کردم و دچار تصادف و مجبور به پرداخت دیه شدم. الآن چند ماه است که از زندان آزاد شدم و برای گذران زندگی فعلاً مشغول به دست‌فروشی هستم. اگر از من خرید کنید ۵۰% خرید شما سود من هست که می‌توانم به خانه برای همسر و دخترم ببرم. من از آن آقا دستمال و جاکلیدی و… خرید کردم در حالی که نیازی نداشتم. بعد از خرید احساس می‌کردم تأثیر زیادی در زندگی‌اش گذاشته‌ام و کمک کرده‌ام دخترش شاد باشد. دلیل خرید من این بود که او فروشنده ابتدا احساسات من را درگیر کرد و توجه ام را کامل به خودش جلب کرد. اگر جلو می‌آمد که می‌گفت سلام آقا من تازه از زندان آزاد شدم، یک چیزی از من بخر! به احتمال خیلی زیاد به او می‌گفتم خیلی ممنون نیازی ندارم!
احساس دلیل اصلی خرید افراد است. دلایلی مانند ترس، احساس گناه، طمع، افتخار، عشق و… احساسات پایه‌ای برای خرید هستند. به مثال‌های زیر توجه کنید:
حس رقابت: “دوست ما تلویزیون بزرگی دارد، پس ما یا باید مثل همان یا از آن بهترش را بخریم”
احساس تعلق به گروهی خاص: “اکثر دوستانم تبلت دارند، منم می‌خواهم به آن‌ها بپیوندم و مال خودم را داشته باشم.”
احساس تازگی (ارضاء فوری): “حس می‌کنم انرژی‌ام پایین هست، یک چیز جدید حالم را بهتر می‌کند)
اولین بودن (رهبر بودن): “من اولین نفری خواهم بود که در شرکت ساعت هوشمند می‌خرم”
مهمات شما به عنوان بازاریاب فهمیدن انگیزه‌های احساسی است که مشتری را به خرید محصول یا خدمت شما جلب می‌کند و یا درک احساساتی است که باعث می‌شود آن‌ها از شما خرید نکنند. درگیر کردن احساسات کلیدهای دارد که باید در متن‌های تبلیغاتی، رپورتاژهای خبری، سایت و معرفی محصول یا خدمت خود استفاده کنید. مثلاً:
“نگران از دست دادن زمان خود نباشید” تبدیل می‌شود به “از زمان خود به خوبی استفاده کنید”. جملات را با احساس خوب و مثبت بکار ببرید.
“این گیرنده دیجیتال برای هر خانه‌ای ضروری است” تبدیل می‌شود به “همین حالا گیرنده دیجیتال داشته باشید”. به لحظه اکنون اشاره کنید و حس داشتن را تداعی کنید.
“این تلویزیون ۸۰ اینچ عالی است” تبدیل می‌شود به ” این تلویزیون ۸۰ اینچ بسیار بهتر از تلویزیونی است که الآن دارید”. محصولتان را با زیرکی مقایسه کنید.
مطمئن باشید که شما هم با کمی زمان برای تمرین این مهارت و ایده پردازی درزمینه نگارش تبلیغات بهتر می‌توانید فروش خود را به شکل چشم‌گیری افزایش دهید.
احساس خوب و دوست داشتنی برای مشتری ایجاد کنید
اکثر افراد وقتی محصولی را از بین چندین محصول دیگر انتخاب و خرید می‌کنند؛ فکر می‌کنند که آن را با منطق خالص انجام داده‌اند. اما بارها شده است که خرید کرده‌ایم و بعداً یک حس پشیمانی کوچک به ما دست داده که شاید بهتر از این محصول را هم می‌توانستم بخرم و خوب بررسی نکردم، یا اینکه الآن یک چنین چیزی نیازی ندارم و … سپس با منطقمان خرید را توجیه کردیم و سعی کردیم از چیزی که خریدیم لذت ببریم و استفاده کنیم. جمله معروفی است که: ما با احساساتمان تصمیم می‌گیریم و با منطقمان سعی می‌کنیم آن را توجیه کنیم.
این اتفاق چگونه رخ می‌دهد؟ چگونه احساسات روی خرید تأثیر می‌گذارند؟ در حالی که ما به ویژگی‌های محصول توجه می‌کنیم. در واقع احساس نقش غالب را بازی می‌کند. احساسات به خاطرات و تجربه‌های گذشته گریزی می‌زند و بر اساس آن‌ها به هر یک از گزینه‌های موردنظر یک ارزش ذهنی اختصاص می‌دهد. شناخت تجارب مشتریان هدف نیز مهم است. به عنوان مثال اولین تولیدکنندگان شلوار جین به‌خوبی تجربه‌های مشتریان خود را می‌دانستند، آن‌ها آگاه بودند که کارگرها در معادن کالیفرنیا نیاز به لباس کار بادوام و محکم بودند، بنابرین محصول آن‌ها دقیقاً مطابق باتجربه مشتریانشان بود.
در تحقیقی که اخیراً توسط بنیاد تحقیقات تبلیغات آمریکا انجام شده است، مشخص گردید که مشتریان توسط حس “دوست داشتنی بودن” به سمت خرید یا علاقه‌مند شدن به برند یا محصول هدایت می‌شوند. یعنی اگر مشتریان از محصول به معنای عام کلمه خوششان بیاید و دوستش داشته باشند با احتمال بسیار زیادی خرید می‌کنند یا طرفدار آن برند می‌شوند. در تحقیق دیگری که روی ۳۴ تبلیغ تجاری انجام شد، مشاهده شد که ۸۰% تبلیغاتی که در حافظه مشتریان می‌ماند از ویژگی دوست داشتنی بودن برخوردار هستند و ۲۰% از تبلیغات دیگر ویژگی‌های دیگری دارند. بنابراین شناخت سلیقه مخاطب از اهمیت ویژه‌ای در ماندگار شدن در ذهن مشتریان برخوردار است. برای ساخت تبلیغات دوست داشتنی ابتدا باید سطح نیاز مشتریان را شناخت و احساسات آن‌ها را به شکل مثبتی درگیر کرد.
اولین باشید که نظر می دهید